 | 书 名: 本土市场营销
作 者: 马绝尘
出 版 社: 企业管理出版社
ISBN : 780147909
原 价: ￥36
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目 录 第一章核心概念 实例一：“瑜家山泉”的市场营销 实例二：“中德”啤酒为什么难以完成厂家产品与消费者货币之间的“交换” 第二章营销环境分析 第一节企业的微观营销环境 企业内部的相关部门, 供应商, 中间商, 营销服务机构, 顾客, 竞争者, 公众 实例一：丰田公司对美国市场微观营销环境的调查分析 第二节企业的宏观营销环境 人口环境, 经济环境, 自然环境, 技术环境, 政治法律环境, 社会文化环境 实例一：远大空调有限公司对宏观营销环境的调查和分析 第三章消费者市场和生产者市场 第一节消费者市场及其购买行为 消费品的分类, 消费者的分类, 消费者购买中高档商品的过程分析, 消费者在购买中高档商品过程中的参与者, 企业调查分析消费者购买行为的主要内容, 消费者市场的特点 实例一：对消费者选购汽车行为的调查分析 第二节生产者市场及其购买行为 影响生产者购买的主要因素, 生产者购买行为的类型, 大批量新购时的决策过程, 生产者市场的特点 实例一：武汉东湖材料复合新技术公司对生产者用户的调查与分析 第四章市场调研与市场预测 第一节市场调研的含义与内容 实例一：对Quantum HR脱毛美容设备的市场调查 第二节市场调研的方法 市场调研的程序和步骤, 第一手资料和第二手资料, 怎样搜集第二手资料, 怎样搜集第 一手资料 实例一：零点市场调查公司对IP电话目标消费者进行的调查 第三节市场营销信息系统 内部报告系统, 营销情报系统, 营销调研系统, 信息分析系统 实例一：武汉中商集团的市场营销信息系统 第四节市场需求预测 消费者意向调查法, 销售人员意见综合法, 征求专家意见法, 市场试销, 时间序列分析法 实例一：某公司销售人员和经理人员对市场需求的综合预测 第五章市场细分与选择目标市场 第一节市场细分 市场细分的定义和作用, 细分消费者市场的标准, 产业市场细分的标准, 市场细分的程序, 有效市场细分的特征 实例一：海尔的市场细分 第二节选择目标市场 评价细分市场, 选择目标市场的方式, 影响企业选择目标市场的因素 实例一：山西路百货大楼春节促销活动对目标市场的选择 第三节产品的市场定位 产品市场定位的步骤, 市场定位要注意的问题, 产品的重新定位 实例一：三得利啤酒的市场定位 第六章产品策略 第一节产品整体概念及其在市场营销中的运用核心产品, 有形产品, 附加产品 实例一：“小天鹅”集团的产品整体观念及其实践 第二节产品生命周期理论与企业的营销对策 产品导人期的特点与企业的营销对策, 产品成长期的特点与企业的营销对策, 产品成熟期的特点与企业的营销对策, 产品衰退期的特点与企业的营销对策 实例一：药品生命周期四个阶段的营销对策 第三节产品组合策略 产品组合. 产品线. 产品项目的概念, 产品组合的类型. 宽度. 长度. 深度和相关性, 产品组合的优化和调整 实例一：董明珠谈格力公司的专业化经营 第四节品牌与商标策略 品牌的定义, 商标的定义, 品牌的作用, 商标使用决策, 设计商标品牌的基本原则 实例一：从耐克看经销商品牌的经营策略 第五节包装策略 包装的含义. 种类. 构成和设计原则, 产品包装策略 实例一：伊利婴幼儿奶粉的包装设计 实例二：恒寿堂产品的新包装 第六节新产品开发 新产品的概念和分类, 新产品开发的方式, 新产品开发的程序, 新产品开发的基本原则, 新产品开发失败原因之分析 实例一：3M公司的新产品开发 第七章定价策略 第一节影响定价的因素 市场需求, 成本, 竞争者, 定价目标, 品牌, 行业, 分销渠道, 核心技术, 产品的市场定位, 顾客对产品价格的看法, 其他影响定价的因素 实例一：影响德仁集团定价的主要因素 第二节定价方法 基于成本的定价方法, 基于需求的定价方法, 基于竞争的定价方法 实例一：联想昭阳笔记本电脑的定价方法 第三节价格调整策略 价格折扣, 地理定价, 心理定价, 产品组合定价 实例一：家乐福的定价策略 第四节降价与提价 企业在什么情况下会主动降价, 企业在什么情况下会被动降价, 企业在什么情况下会提价, 企业的变相提价, 企业的变相降价, 企业如何对付竞争者的价格变动 实例一：百万顾客汇“中南” 第八章分销渠道决策与物流决策 第一节分销渠道概述 分销渠道的定义和作用, 分销渠道的长度, 分销渠道的宽度 实例一：“野老”稻田除草剂对中间商的选择. 促销和监控管理 第二节批发商与零售商 批发商的定义与类型, 零售商的定义与类型, 零售商的连锁经营 实例一：武汉中商百货连锁公司销售模式解析 第三节分销渠道的设计与管理 影响分销渠道设计的因素, 分销渠道的设计, 对中间商的考核与评估, 对中间商的日常管理, 对中间商的激励措施, 对分销渠道的调整 实例一：娃哈哈的分销渠道设计与管理 第四节物流决策 物流的含义. 作用与目标, 物流决策的主要内容 实例一：武汉中商集团, 商品采购剖析 第九章商业广告 第一节广告综述 广告的定义和特征, 广告在市场营销中的地位和作用, 广告的分类和主要广告媒介的优缺点分析 实例一：丰田公司对中国报纸广告媒介的调查和选择 第二节对广告媒介的调查和选择 调查. 选择广告媒介的标准和依据, 评价媒体的指标, 选择. 组合广告媒介时要注意的问题, 现实中选用广告媒介的办法和途径 实例一：AC尼尔森市场研究有限公司简介 第三节广告创作 广告创作的第一种方法——“独特的销售主张” USP理论 , 广告创作的第二种方法——透过某种创意来表现. 证明广告商品的主要优点, 广告创作的第三种方法——品牌形象策略, 广告创作的第四种方法——广告定位策略 实例一：得宝纸巾的USP——“不留纸屑, 远离尴尬” 第十章公共关系 第一节公共关系的定义和作用 第二节如何处理与顾客的关系 抓好产品质量, 抓好售前. 售中. 售后服务, 处理好顾客投诉, 解决用户的困难, 谅解用户的失误, 诉诸法律 第三节如何处理与新闻媒介的关系 企业的公关人员要积极与新闻记者. 编辑以及媒介之外的撰稿人接触, 提供新闻要实事求是, 不要对新闻媒介提出非份的要求, 对不同媒介单位的记者要一视同仁, 不能厚此薄彼, 尊重记者的权利, 正确对待负面报道, 正确对待不实的报道, 要有一个年度计划 第四节如何举办新闻发布会 选择适当日期, 选择会议地点, 请柬要及早发出, 会议程序安排要紧凑, 避免冷场或混乱现象, 婉言谢绝非邀请对象入场, 新闻发布会开始时, 请每一位来宾在人口处登记, 记者到会后, 应先发给每人一份事先准备好的新闻资料包, 对会议主持人的要求, 对主要发言人的要求, 新闻发布会应有正式的结尾 第五节如何处理与政府主管部门的关系 市委和市政府, 工商行政管理局, 税务局, 公安局. 检察院. 法院, 技术监督局和产品质量监督检验部门, 物价监督部门, 环保局, 城建局和土地管理局, 卫生防疫站 第六节如何开展公关赞助 第七节如何处理与企业内部员工的关系 加强信息沟通, 实行职工参与, 培养职工对企业的自豪感和归属感, 培养员工某种共同的价值观念, 实行某种企业内部的有效仪式, 建立公司领导接待日和公司领导接待专线电话, 统一的徽章. 服饰和公司标志, 经常举办各种集体娱乐活动, 庆典活动, 邀请员工眷属来企业参观, 善于与员工中的“意见领袖”打交道 第八节如何建立良好的社区关系 有效控制“三废”及噪音污染, 积极扶持社区公益事业, 在社区居民遭到天灾人祸时向他们伸出援助之手, 与社区保持经常性的信息沟通, 经常收集社区各界对企业的反映, 带动社区经济的发展 第九节如何通过公关活动化解企业危机 第十节如何处理与竞争对手的关系 第十一节公关活动的优缺点分析 公关活动的优点, 公关活动的缺点 实例一：可口可乐公司赞助体育的十大原则 实例二：中关史克的危机公关 第十一章销售促进 第一节销售促进综述 销售促进的定义, 销售促进的分类, 销售促进的特点, 销售促进活动中应注意的事项 第二节抽奖促销 抽奖的定义和促销原理, 抽奖的常见种类及其操作办法, 抽奖促销的优缺点分析, 奖品的设置与组合技巧, 抽奖活动的费用, 抽奖活动的规则, 抽奖活动中应注意的事项 实例一：台湾三阳工业公司促销摩托车的抽奖活动 第三节赠品促销 赠品促销的定义, 赠品促销的不同类型及其优缺点分析, 选择赠品的原则和技巧, 赠品促销活动的费用, 赠品促销活动中应注意的事项, 近年来赠品促销的最新动向和趋势实例一：奇宝饼干在北京的赠品促销 第四节服务促销 服务促销的定义和作用, 售前服务, 售中服务, 售后服务, 售前. 售中. 售后服务给企业带来的好处, 服务内容的设计程序, 服务促销中应注意的事项, 对服务人员的监督与考核 实例一：联想电脑售后服务的三个行为规范 第五节联合促销 联合促销的定义和作用, 联合促销的不同类型, 联合促销的基本原则, 联合促销的优缺 点分析, 联合促销活动中应注意的事项 实例一：美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合促销 第六节会员制促销 会员制促销的定义和促销原理, 招募会员的办法和人会的条件, 会员制俱乐部吸引顾客的主要手段, 会员制促销的优缺点分析, 会员制促销的技巧和应注意事项 实例一：山东贵和购物中心的会员制促销 第七节售点广告 售点广告的定义和分类, 售点广告的优缺点分析, 如何提高厂家的售点广告在零售商店的使用率, 售点广告的设计技巧和应注意事项 实例一：可口可乐的POP广告 第八节消费者教育 消费者教育的定义和作用, 消费者教育的具体内容, 消费者教育的常见形式和做法, 消费者教育的优缺点分析, 消费者教育的技巧和应注意事项 实例一：一种寓销于教的促销方式——王林快码全国高校巡回展 实例二：打开高科技产品市场的敲门砖——“1999微星科技校园行” 第十二章人员推销和销售管理 第一节人员推销的定义. 作用和优缺点分析 人员推销是企业最主要的促销手段, 推销人员与顾客面对面的接触, 一切问题都可以在发生的当时得到解决, 人员推销针对性很强, 可以减少很多无效的工作和资源的浪费, 销售人员直接与顾客打交道, 可以为企业收集第一手市场情报, 销售人员与顾客长期接触, 逐渐成为顾客的咨询顾问. 合作伙伴和问题解决者, 有助于双方建立一种相互信任的友谊, 这种关系有利于培育忠实顾客 第二节优秀销售人员的个人素质和行为特征 正确处理企业与个人的关系, 勤奋努力, 充满自信, 能说会道, 善于沟通, 善于观察, 思维敏捷, 善于聆听, 抓住关键人物, 分清事情的轻重缓急去处理问题, 有计划地开展 工作, 善于利用时间, 自制自律, 有一个健康的体魄, 注意外表和精神风貌 第三节销售人员的招聘 制定“工作职位说明表”, 确定招聘渠道, 筛选应聘者 第四节对销售人员的培训和配置 设定培训目标, 确定培训内容, 安排好培训形式和方法, 决定销售人员的组织结构 第五节销售工作过程及销售技巧 寻找目标顾客, 确认理想的目标顾客, 与目标顾客预约联系, 访问前的准备, 与目标顾客接触, 介绍产品, 消除异议, 如何在顾客面前评价竞争对手或竞争品牌, 把握时机, 争取订单, 达成交易之后应注意的问题, 没有达成交易时的态度和办法 第六节对销售人员业绩的考核与评估 第七节销售人员的薪酬和对销售人员的激励 销售佣金制, 薪金制, 销售佣金制与薪金制相结合, 瓜分制, 浮动定额制, 同期比制, 处罚落后制 实例一：一位业务员的推销经历 实例二：善于收款
本土市场营销-图书简介:
本书对传统的市场营销学的内容结构也作了较大的取舍，删除了许多纯粹理论说教的内容。例如第一章“核心概念”精简到仅有一千多字，而把人员推销、广告、公共关系、销售促进从以往一章的内容扩充到四章，抓住要害问题进行透彻的阐述，以满足中国企业开展营销工作的迫切需要。另外，本书根据中国的实际国情和作者的亲身经验，对市场营销学的某些理论也提出了崭新的观点，例如影响定价的因素、分销渠道的设计步骤等等。书中不仅多处引用了菲利蒲·科特勒等西方理论权威的观点，还大量采用了中国著名企业老总的见解，让营销实践来说明问题，这种把西方营销理论和中国企业实际相结合的特色反映在本书各章各节之中。 书中选用的40多个实例，相当一部分是由作者亲手调查或亲自策划的第一手原始材料撰写而成，先后发表在1999年—2002年的《企业管理》、《经济管理》、《销售与市场》、《市场营销》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》、《中国物资流通》、《中国物流与采购》、《物流技术》、《华东经济管理》、《中国商贸》等专业杂志上。 本书的宗旨归结为一句话，就是要把西方的营销理论与中国企业的实际相结合，与中国的市场条件相结合，为写出一本适合中国国情的市场营销学作出初步的努力和探索。
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